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NOTICIA: Escolas são alvo de Marketing de produto infantil
É terça-feira, são sete da manhã. À porta do colégio, uma modelo de pijamas se espreguiça sobre uma cama com cabeceira de coração e entrega aos alunos amostras do creme facial Clean Clear Morning Energy, da Johnson & Johnson, que promete acabar com aquela "cara de sono" matinal.
"É para vocês passarem nos rostinhos", dizia, segundo testemunhas, a moça a crianças e adolescentes que chegavam às aulas, em ação de marketing em dez colégios, entre os quais os paulistanos Pueri Domus, Agostiniano Mendel e Batista Brasileiro.
Em tempos de cerco à publicidade infantil na TV -e da extinção de outdoors
Muitos ultrapassam os portões do colégio, em ações como as palestras do "Dia Nutricional Sustagen Kids", a gincana "Gatorade nas Escolas" e um teatrinho sobre a dengue do repelente Off Kids. Em todas essas campanhas, as empresas distribuem brindes.
"A publicidade tem buscado alternativas aos meios tradicionais. Nessas ações, a eficácia é grande, porque a marca está envolvida em uma experiência dentro da escola", diz João Matta, consultor de publicidade infantil para empresas e professor do tema na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
O próprio Matta, contudo, faz a ressalva: "Eticamente, acho as ações exageradas. Nada contra a criança participar do mundo das marcas, que é o mundo real, mas escola não é shopping center."
O Instituto Alana, ONG que trata de consumo infantil, critica a tendência. "A escola é o primeiro ambiente de socialização depois do familiar. É como se esses produtos tivessem respaldo do professor. A criança assimila que é positivo consumir aquilo que é apresentado a ela no mesmo lugar onde assiste às aulas", diz Lais Fontenelle Pereira, psicóloga que trabalha para a ONG e tem atividades focadas em educação.
"É importante os pais ficarem atentos ao que acontece nas escolas", afirma a psicóloga Rosely Sayão, colunista da Folha e autora de "Como Educar Meu Filho?".
Prova e perfume
No Batista Brasileiro, em Perdizes (zona oeste), uma mãe de alunos pequenos protestou contra a ação da modelo no edredon, em outubro do ano passado. "A empresa tinha pedido autorização para fazer algo do outro lado da rua. Mas acabaram vindo para a porta da escola", afirma a diretora, Maria Martinez de Lima.
Já a Johnson & Johnson diz que "a ação de Clean & Clear aconteceu nas ruas próximas às escolas (...) e terminava na porta das mesmas, sempre com o consentimento da diretoria".
Em São Mateus (ES), um pai se queixou à Escola Alternativa Coopresma por ter distribuído a crianças da terceira série do Ensino Fundamental catálogos da perfumaria L'acqua di Fiori em uma prova de matemática.
"Suponhamos que Bianca tenha R$ 50. Qual produto que ela poderia comprar na L'acqua di Fiori [?]", questionava a prova, aplicada às vésperas do Dia das Mães de 2007. Em outro tópico, dizia: "Desenhe o [produto] que você escolheu para presentear sua mãe do seu jeitinho e escreva um bilhete bem carinhoso para ela."
Segundo a diretora Lúcia Mattos, a prova não foi encomendada. "A professora precisava de algum encarte para a prova e escolheu o da L'acqua di Fiori. Não houve intenção de vender nada", diz. A perfumaria diz que não faz esse tipo de ação e que, devido a mudança de dono na franquia, não pode saber se foi uma iniciativa local.
O juiz de direito Leandro Silveira, pai de alunos, não gostou. "As crianças são inocentes e legitimam essas ações, porque confiam na escola. Em outra ocasião, a escola permitiu a entrada de um palhaço enviado por uma concessionária que prometia dar um cachorrinho para o pai que comprasse um carro naquele fim de semana. Achei péssimo", diz ele.
Escolas dizem vetar grande parte dos pedidos dos anunciantes
As escolas Agostiniano Mendel e Pueri Domus, na porta das quais houve a ação da Clean & Clear, dizem que não permitem ações promocionais dentro de seus prédios.
"Como envolveu as ruas do Itaim Bibi, bairro no qual está localizada uma de nossas unidades, acabou contando com a participação involuntária de alguns de nossos alunos, que estavam no local no momento e ficaram surpresos com o tumulto", diz a diretora geral do Pueri Domus, Fernanda Zocchio Semeoni, que confirma grande assédio de anunciantes.
Luiz Felipe Fuke, coordenador de ensino médio do Agostiniano Mendel, diz que não há ações publicitárias lá dentro. "Mas, do portão para fora, não temos como proibir. A ação da Clean & Clear foi até engraçada, até eu fui lá ver o que estava acontecendo"
Todas as escolas dizem que vetam muitos pedidos que são feitos constantemente.
O colégio Pioneiro, na zona sul, recebeu recentemente uma palestra de nutrição feita pelo fabricante do complemento alimentar Sustagen Kids.
"A gente vê o tipo do produto e os benefícios que [a ação] vai trazer à criança. Sustagen foi um teatro infantil, atendeu à idade", diz Vera Lúcia Felice, diretora de ensino infantil e fundamental.
Para empresas, ações são informativas
As empresas que utilizam as ações promocionais em escolas como método de divulgação de seus produtos defendem essas atividades, que consideram de bom conteúdo informativo.
A empresa Ceras Johnson, fabricante do repelente de insetos Off Kids, afirma já ter passado por 1.400 escolas nas regiões Sul e Sudeste com sua peça de teatro sobre prevenção de dengue.
A empresa Ceras Johnson, fabricante do repelente de insetos Off Kids, afirma já ter passado por 1.400 escolas nas regiões Sul e Sudeste com sua peça de teatro sobre prevenção de dengue.
"[O objetivo é] Educar desde cedo as crianças a se protegerem contra os mosquitos e as doenças que eles podem transmitir", diz a empresa. "O projeto teve início em 2007 e (...) a ideia é que continue por muitos anos, sendo sempre divertido e educacional.
Já a Johnson & Johnson diz que não há previsão de nova ação em escolas e defende a promoção do produto facial Clean & Clear Morning Energy.
"A acne é uma questão que transcende o aspecto físico e estético influenciando a autoestima do adolescente. Clean & Clear, que é uma marca voltada à adolescência e estuda todas as características dessa fase da vida, tem por missão levar informação a este público", diz a empresa.
Segundo ela, a distribuição de amostras grátis foi feita para crianças acidentalmente. Seu foco de vendas, diz a empresa, é o público adolescente.
A Gatorade afirma que seu programa escolar é baseado na "importância da prática de atividade física, da alimentação saudável e da hidratação, para crianças de
A bebida é distribuída ao final das gincanas promovidas.
Procurado pela Folha, a Mead Jonhson Nutricion, fabricante do suplemento alimentar Sustagen, não enviou resposta.
Folha de S. Paulo, 30/6/2009
Comentários
"Eticamente, acho as ações exageradas. Nada contra a criança participar do mundo das marcas, que é o mundo real, mas escola não é shopping center"
JOÃO MATTA - professor da ESPM
JOÃO MATTA - professor da ESPM
"É como se esses produtos tivessem respaldo do professor"
LAIS FONTENELLE PEREIRA psicóloga da ONG Instituto Alana
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